دیجیتالی شدن و تأثیر در تغییر مدل‌های کسب‌وکار
دیجیتالی شدن و تأثیر در تغییر مدل‌های کسب‌وکار

دیجیتالی شدن1 می‌تواند به عناوین مختلفی موجب دگرگونی مدل‌های کسب‌وکار شود. دیجیتالی شدن عبارت است از بکارگیری تکنولوژی‌های دیجیتالی برای تغییر مدل‌های کسب‌وکار و فراهم کردن فرصت‌های جدید تولید ارزش و درآمد؛ در واقع فرآیند مهاجرت به کسب‌و‌کاری دیجیتالی است. دیجیتالی شدن تغییر در تفکر سنتی نسبت به کسب‌وکار است. می توان چنین توصیف کرد؛ استفاده از تکنولوژی‌های جدید برای ایجاد نوآوری در محصولات، فرایندها و بصورت کلی تغییر مدل کسب‌و‌کار تا ارزش جدیدی ایجاد شود و به نیازهای مشتریان پاسخ داده شود. Uber، Airbnb و AT&T به عنوان پلتفرم‌هایی که بر راه‌حل‌های دیجیتالی شدن تمرکز دارند، شناخته شده‌اند. این‌ها نمونه‌های موفقی هستند که با تغییر مدل کسب‌وکارشان، صنعت مربوطه را دچار تحول کرده و تجربه جدیدی را ارائه می‌کنند. دیجیتالی شدن به واسطه افزایش بازده و کارایی داخلی کسب‌‌و‌کار پشتیبانی می‌شود، بنابراین لازم است سطح مناسبی از "دیجیتایزینگ " به منظور تحقق واقعی "دیجیتالی شدن"2 در دسترس باشد. دیجیتایزینگ به تبدیل فرایند‌های کسب‌و‌کاری با هدف کاهش هزینه‌ها و افزایش کارایی گفته می‌شود. در واقع تبدیل فرم آنالوگ فرایندها به حالت دیجیتال است. آنچه مشخص است دیجیتالی شدن تنها به معنای دیجیتال کردن فرایندها نخواهد بود و نشان از تغییر در مدل کسب‌وکار شرکت‌ها و تحول اساسی در صنایع می باشد. این تغییر در مدل کسب وکار با ظهور کسب وکارهای پلتفرمی همراه بوده است، جایی که همه ذینفعان، بازیگران و مشارکت کنندگان در یک پلتفرم به تبادل محصول یا خدمت می پردازند، بدون آنکه لازم باشد مالک آن باشند. بررسی ها نشان می دهد که به کارگیری فناوری دیجیتالی به بیان دیگر ابزارهای دیجیتالی نه تنها دسترسی به اطلاعات را تسهیل کرده و جریان فرایندها را خودکار نموده است، بلکه شکل سازمان، ساختار آن و مدل‌های کسب‌وکار را دگرگون کرده است. این تغییرات تا جایی است که در برخی صنایع تمامی ارکان کسب‌وکار را تحت تاثیر قرار داده و شکل جدیدی از سازمان‌ها را به وجود آورده است که به آن اصطلاحاً سازمان‌های مجازی می‌گویند. این نوع از سازمان ها مبتنی بر شبکه بوده و با استفاده از آخرین فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی مانند اینترنت، مراودات با اشخاص و سازمان های دیگر در خارج از زمان و مرزهای فیزیکی را امکان پذیر می سازد.
دسته بندی جدیدی برای ارزش های ناشی از به کارگیری فناوری‌های دیجیتال مطرح شده است؛ این دسته بندی عبارت است از : 1- ارزش های به دام افتاده 3 که منظور ارزش‌هایی است که قبل از ظهور فناوری هم مورد توجه بوده اند ولی با توجه به امکانات موجود بستر ارائه آنها وجود نداشته است (مانند دستیابی آسان به منابع مختلف و یا قدرت قیمت‌گذاری مشتری). 2- ارزش جدید 4 به معنای ارزش‌هایی که در گذشته مطرح نبوده و صرفاً با ظهور فناوری اطلاعات امکان بروز پیدا نموده اند؛ مانند امکان سفارشی سازی محصول برای هر مشتری و یا تشکیل جوامع مجازی. در این بین ارزش های حاصل از دیجیتالی شدن ذاتی نبوده و بسته به نوع کسب وکار متغیر خواهد بود. به این معنی که می توان از آن به عنوان فرصت و با برای برخی دیگر تهدید قلمداد کرد. رشد روزافزون تکنولوژی، به خصوص با شتاب بالای آن در عصر حاضر، باعث ظهور کسب‌وکارهای نوین و از میان رفتن کسب‌وکارهای قدیمی شده است، این اتفاقات تحت عنوان نوآوری برافکن  نخستین بار توسط دکتر کلایتون کریستینسن  استاد دانشگاه هاروارد، در کتاب معروفش با عنوان The Innovator’s Dilemma در سال 1997 بیان شد. او در این کتاب به اثرات و شرایط محیطی کسب‌وکارها در زمانی که با ورود تکنولوژی‌های جدید شرکت های بزرگ به شکست و نابودی نزدیک می شوند، پرداخته است. طبق این نظریه، نوآوری ویرانگر پدیده ای است که با نوآوری در بخش هایی از یک مدل کسب‌وکار موجود، ارزش‌های پیشنهادی مطلوب‌تری اعم از راحتی، سادگی، دسترسی بهتر، قیمت قابل قبول و ... برای مخاطبان به ارمغان می‌آورد. این نوآوری‌ها، در ابتدا با انتخاب بخشی کوچک از مخاطبان هدف که عمدتا چندان هم از نظر سایر بازیگران صنعت جذاب به نظر نمی‌رسد، به بازار نفوذ عرضه می‌شوند یا اینکه اساسا یک گروه جدید از مخاطبان را در همان صنعت با نیازی جدید ایجاد و کم کم همه یا بخش‌های زیادی از صنعت را به تسخیر خود در می‌آورند. نوآوری ‌های ویرانگر هوشمند، عمق نیازهای جدید مخاطبان را به خوبی شناسایی می‌کنند و در صورت بهبود روش‌ها و توسعه ایده می‌توانند در مسیر موفقیت و به سمت بالای صنعت حرکت کرده و بخش‌های بیشتری از بازار را پوشش دهند. در ادامه با مدل کسب‌‌وکاری که با تحولات دیجیتالی شدن پدیده آمده و صنایع مختلف را دچار دگرگونی کرده‌اند، آشنا می شویم:
10 مدل کسب وکار برافکن :
•    مدل حق عضویت : مانند Netflix، Apple Music، که در این مدل قفل شدگی مشتری از طریق تکرار سفارش یا خرید از طریق پرداخت حق اشتراک برای دسترسی مداوم به محصول یا خدمت انجام می‌شود.
•    مدل فریمیوم : مانند Spotify، LinkedIn، Dropbox، در این مدل کاربران به ازای خدمت یا محصول پایه هزینه ای پرداخت می‌کنند و سپس برای ارتقاء و یا خدمات بیشتر لازم است شارژ بیشتری پرداخت کنند.
•    مدل رایگان : مانند Google ، Facebook، در این مدل خدمت یا محصول بصورت رایگان در اختیار کاربر نهایی قرار می‌گیرد و از طرفی داده و اطلاعات جمع آوری شده از کاربر در جهت تبلیغات استفاده می‌شود.
•    مدل بازار : مانند ebay، App Store، iTunes، در این مدل بازاری چندوجهی از فروشندگان و خریداران ایجاد می شود که بصورت مستقیم باهم در ارتباط خواهند بود و پلتفرم بستری برای مشارکت طرفین ایجاد کرده و در مقابل هزینه ای از تراکنش را دریافت می کند.
•    مدل دسترسی بیش از مالکیت : مانند Zipcar، Airbnb ، در این مدل که اقتصاد اشتراکی نیز نامیده می شود، امکان دسترسی موقت به کالا یا خدمت فراهم خواهد شد. در صورتی که قبلا این دسترسی تنها از طریق خرید محصول یا خدمت امکان پذیر بود.
•    مدل تجربه‌ای : مانند Apple، Tesla ، که در این مدل یک تجربه فوق العاده به مشتریان ارائه می‌شود که آنها راضی به پرداخت هزینه خواهند بود.
•    مدل مبتنی بر تقاضا : مانند Uber، Taskrabbit، از طریق تبادل زمان و فروش دسترسی به شکل پریمیوم، درآمدزایی می‌کند، این موضوع شامل دریافت کارمزد از افرادی است که پول دارند اما وقت ندارند و هزینه کالا و خدماتی را پرداخت می کنند که این خدمات توسط افرادی فراهم می شود که وقت دارند اما پول ندارند.
•    مدل اکوسیستم : مانند Apple، Google، در این مدل شبکه ای از بازیگران در ایجاد ارزش برای مشتری نقش دارند و محصول یا خدمات به هم وابسته ای ارائه شده که در نهایت ارزش بیشتری ارائه می‌کند و برای مشتری وابستگی بیشتری ایجاد می کند ( مانند اکوسیستم آندروید گوگل).

نوشته شده توسط پريسا قادري، دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت فناوری اطلاعات دانشگاه تهران.

منابع :

•    http://digitalintelligencetoday.com/the-10-business-models-of-digital-disruption-and-how-to-respond-to-them/
•    Loebbecke, C., & Picot, A. (2015). Reflections on societal and business model transformation arising from digitization and big data analytics: A research agenda. The Journal of Strategic Information Systems, 24(3), 149–157
•    The Innovator's Dilemma: The Revolutionary Book That Will Change the Way You Do Business ,by Clayton M. Christensen
•    https://news.sap.com/digitization-vs-digitalization-wordplay-or-world-view/

1-  Digitalization
2-  Digitization
3-  Trapped Value
4-  New to the world Value
5-  Disruptive Innovation
6-  Clayton M. Christensen