تحول دیجیتالی خدمات مشتریان
تحول دیجیتالی خدمات مشتریان

شاید یکی از اولین جرقه های استفاده از فناوری  اطلاعات در کسب وکارها زمانی بود که مشتریان به کمک تلفن می توانستند با فروشندگان ارتباط برقرار نمایند. در ابتدا این روش به عنوان یک سرویس فوق العاده به مشتری ارائه می شد. اما با ظهور فناوری های جدید  نظیر اینترنت اشیاء، پردازش ابری و شبکه های اجتماعی به نظر می رسد که فناوری اطلاعات نه تنها یک سرویس فوق العاده نیست بلکه به یک بخش جدا نشدنی از هر کسب و کار تبدیل شده است. چرا که علاوه بر فروش، راه کارهای بازاریابی، تبلیغات، سامانه دریافت و پرداخت، سامانه های عضویت و بسیاری نیازهای دیگر یک کسب و کار را می توان روی بستر فناوری اطلاعات پیاده سازی نمود.
استفاده از کانال های دیجیتالی به منظور تسهیل دسترسی به اطلاعات مورد نیاز مشتریان، باعث تغییر پارادایم در رضایت آنان شده  است. به عنوان مثال یکی از اپرتورهای مطرح تلفن همراه در دنیا پس از راه اندازی کانال های دیجیتال موفق شد پس از 8 ماه، 20 درصد از تما س های مرکز تماس را کاهش دهد؛ که این خود کاهش هزینه ها و افزایش رضایت مشتریان را در پی داشت.
در پژوهش انجام شده توسط مکینزی، عناصری که اپراتورهای تلفن همراه می توانند از آن در ارائه خدمات به مشتریان استفاده کنند، معرفی شده اند. در شکل زیر این عناصر بر اساس اینکه "چه کسی به سوالات مشتریان دسترسی دارد" و اینکه "چه کسی به سوالات مشتریان پاسخ می دهد" تقسیم بندی شده اند. پاسخ هر دو سوال: اپراتور یا مشتری به همراه اپراتور می باشد. زمانی که خود مشتریان به سوالات یکدیگر پاسخ می دهند، دو رویکرد دیگر به وجود می آید. در رویکرد اول مشتریان دو به دو و به شکل مستقیم با هم در ارتباط هستند و به سوالات یکدیگر پاسخ می دهند (همانند فروم ها، وبلاگ ها وشبکه های اجتماعی). اما در رویکرد دوم، مشتریان با تشکیل انجمن هایی به دنبال جمع سپاری در سوالات و رفع مشکلات استفاده از سرویس ها هستند.

مزایای استفاده از کانال های دیجیتالی:
1-    کاهش هزینه ها
از جلوه های تحول دیجیتالی خدمات مشتریان می توان فضایی را تصویر کرد که گروه های مختلفی از مشتریان تبدیل به ارائه دهنده خدمات مشتریان شوند. حال چه به صورت خودجوش و غیر هدایت شده و چه به صورت قابل مدیریت و برنامه ریزی شده. در صورت استفاده از خدمات نوین eCare به جای کانال های سنتی از قبیل مرکز تماس، پست، پست الکترونیکی و امثالهم، صرفه جویی ها چشمگیر خواهد بود. به طور مثال، Digital Chat معادل 56 %، Forum های آنلاین و سرویس های FAQ تا 12% و Community Solution ها تا سطح کمتر از 9 درصد هزینه نرخ های پایه کنونی است که در کانال های سنتی و به طور خاص Call Center ارائه می شود. یک Online Community به طور مثال توانسته است به طور متوسط در کمتر از 93 ثانیه به تمامی درخواست های واصله از مشتریان به روش جستجوی مستقیم آنلاین و یا Forum ها پاسخ داده و 99.5 درصد آنها را جوابگویی نماید.

2-    افزایش رضایت مشتریان
مکنیزی سفر مشتری را از لحظه ی دریافت خدمت تا لحظه ی پایان مورد پیمایش قرار داد. نتایج این پیمایش در تصویر زیر نمایش داده شده است. در این تصویر 11 نقطه تماس مشتری به دو دسته کانال های سنتی و دیجیتالی تقسیم بندی شده است. همان طور که در شکل مشاهده می کنید، سفر مشتری می تواند از کانال های دیجیتالی و یا سنتی شروع شود و به کانال های دیجیتالی و سنتی ختم یابد. یعنی در مجموع چهار راه مختلف برای سفر مشتری متصور هستیم. در 74 درصد از مواقع مشتریان، از هر دو کانال دیجیتال و سنتی استفاده کرده اند. در این دو حالت میزان رضایت مشتریان 4 و 5 درصد بیشتر از حالت استفاده از روش های سنتی می باشد. اما نکته جالب در این پیمایش میزان رضایت بالای مشتریانی می باشد که فقط از کانال های دیجیتال استفاده کرده اند. 19 درصد رضایت بیشتر نسبت به کانال های سنتی.  

3-    ایجاد تمایز نسبت به رقبا
دلیل استفاده کسب وکارها از فناوری اطلاعات ایجاد مزیت رقابتی نسبت به رقبا می باشد. مزیتی که می تواند با گذشت زمان تبدیل به یک نیاز اساسی در کسب وکار شود (به عنوان مثال استفاده از تلفن همراه در ارائه خدمت به مشتری). در زمینه ارائه خدمات به مشتریان نیز استفاده از کانال های دیجیتالی، می تواند در ثبت لحظات به یادماندنی و لذت بخش برای مشتریان نقش مهمی را ایفا کند.
4-    تقویت محورهای تمایز برند
بسیاری از شرکت ها از جمله اپراتورهای تلفن همراه در آمریکا با استفاده از   راه اندازی صفحات پرسش و پاسخ از مشتریان موفق به تقویت برند خود شده اند. به این ترتیب که با ارائه خدمات ویژه  به کاربران فعال در این صفحات و یا معرفی برترین ها انگیزه لازم برای فعالیت  را فراهم می-سازند. طبق پیمایش انجام شده توسط مکنیزی در آمریکا،  50 تا 65 درصد از مشترکین ترجیح می دهند از کانال های دیجیتال استفاده کنند.
 


تهیه شده توسط پوریا اکبری دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت فناوری اطلاعات دانشگاه تهران.

منابع:

Interbran, Beat Global Brands 2016 Ranking URL< http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/ >
Mckinsey, Higher satisfaction at lower costs: Digitizing customer care report, 2016

Eggert, A., & Ulaga, W. (2002). Customer perceived value: a substitute for satisfaction in business markets?. Journal of Business & industrial marketing, 17(2/3), 107-118.